#1 - El hombre que busca ropa de mujer
El email marketing sabe lo que haces, no solo lo que dices que haces.
Un cliente, en un formulario, te puede decir que quiere recibir ofertas sobre ropa de hombre.
Lo identificas y segmentas para que en tus emails solo haya ropa de hombre.
Pero tiempo después, visita y añade al carrito una blusa de mujer.
En ese momento, ¿Le recomendarías productos de hombre o de mujer?
De mujer. Es lógico.
Un aniversario.
Un cumpleaños.
O un San Valentín.
Y los datos que recogiste en el formulario no te sirven.
Menos mal que las herramientas de email marketing usan “First Party Data”.
¿Y esto qué es?
En resumen, son datos que las herramientas de email marketing recogen sobre lo que hacen los usuarios en tu web.
Y esto, mola. De verdad.
Pero para saber por qué mola tanto, hay que saber qué otros “Party Data” hay.
Vamos a verlo:
Zero-Party Data: Información que te da el usuario voluntariamente. Por ejemplo, su nombre y email en un pop up de suscripción. Si le preguntas si prefiere ropa de hombre o de mujer y guardas ese dato, es “Zero Party”.
First-Party Data: Información que tienes del usuario por lo que hace en tu web. Por ejemplo, si visita una categoría concreta de productos, si entra a una landing page o si ha abandonado un carrito de la compra.
Second-Party Data: Información que te pasa otra empresa. Por ejemplo, si tenemos puntos de contacto en otras webs, como marketplaces o comparadores. Su First-party se convierte en nuestra Second-party.
Third-Party Data: Te los dan proveedores de datos. Estos datos son el negocio principal de empresas como Facebook. Son geniales, porque estas webs tienen muchísima información de los clientes, pero cada vez tienen más limitaciones por las leyes de protección de datos.
Pues el email marketing funciona, en especial, con los First.
Y los datos First son LA VERDAD.
¿Qué demuestra más en una persona? ¿Lo que dice, o lo que hace?
Pues lo que dice es el Zero.
Y lo que hace es el First.
Volvamos al ejemplo.
El hombre que está visitando y añadiendo al carrito ropa de mujer.
Si le haces caso a los datos ZERO que le pediste, le mandarás recomendaciones de ropa de hombre.
Si le haces caso a los datos FIRST que has recolectado, le mandarás recomendaciones de lo que está buscando: ropa de mujer.
Y eso es lo que de verdad quiere comprar.
El problema con los Third Party y por qué se tiende a mejorar los datos First
Por supuesto, los datos Third molan mucho también. Pero tienen varias contras:
No son gratis, tendrás que pasar siempre por el aro de empresas como Facebook u otros proveedores de datos.
Nos dirigimos a un futuro sin “Third Party Cookies”, anunciado ya por Google para el segundo semestre de 2024, lo que hará que Facebook y el resto de empresas lo tengan crudo para poder trabajar con los datos de los usuarios como han hecho hasta ahora.
Y sin olvidar las cada vez más restrictivas leyes de protección de datos. Como la novedad que te traigo en la sección de actualidad.
Lo dicho.
Los datos First son “la verdad” de lo que le interesa a tus clientes.
Es una información que es tuya. De tu negocio. Te pertenece.
Y son lo que sobrevivirá cuando corten las cookies.
Con ellas trabaja el email marketing.
Y por eso, mola.
🔎 Desgranando news
En esta sección vamos a ver una newsletter de una tienda online y vamos a desgranar los puntos buenos y las cosas a mejorar.
La primera que he elegido para esto es Sepiia, una marca de moda que sigo y que me parece muy interesante. Vamos a ello.
Marca: Sepiia
Sector: Moda
Fecha: 7 de noviembre de 2023
Asunto: 👔 👖Combina tu Sepiia y consigue un total look
Banda pre-header: En el sector moda, estas 2 líneas de información son críticas. Está genial que las pongan al principio. Y bien claritas.
Titular principal: Lo marco como dudoso. Los titulares en inglés suelen ser frecuentes en marcas de moda. No necesitan hablar de beneficios o puntos de dolor tanto como otros sectores. Pero probaría diferentes titulares en castellano. Estos puntos dudosos son perfectos para hacer un test AB.
CTA: Esto es lo primero que se ve al abrir el email y no hay un “Call to action” evidente.
Formato GIF: Esa imagen forma parte de un GIF con 6 imágenes, que muestran el detalle de 3 looks distintos. Es llamativo y las fotografías usadas para los looks son de mucha calidad, vital en una marca de moda online, en la que no puedes probarte la ropa.
Texto intermedio: ¿Qué es un armario cápsula? Yo he tenido que buscarlo. Y aunque yo no esté muy puesto en moda, sí soy cliente objetivo de Sepiia. Para este texto tiraría de los beneficios específicos que aporta la marca.
Fotografía: Utiliza bien los espacios, es de calidad y muestra las 3 prendas en conjunto.
Producto: Nombra los productos usados, a la vez que muestra una fotografía extra de cada uno. Me parece un formato muy atractivo para moda.
Cierre de sección: Vuelve a colocar los productos desde otra perspectiva. De esta sección, lo único que cambiaría es el tamaño del texto, se ve algo pequeño en desktop.
CTA: aquí sí nos encontramos con el primer Call to Action del email. Algo tarde, pero muy bien diferenciado por color y con un texto directo.
El email sigue con otros 2 looks más. Con la misma estructura.
En general, me parece un buen ejemplo de email para moda, con muy pocas cosas a mejorar.
📰 Actualidad
En EEUU aumentan el presupuesto de email marketing
El 62% aumentó la inversión en email en los últimos 12 meses en Estados Unidos (y un 49%, el email directo). Con un ROI medio de 36$, y con unos costes de publicidad de pago cada vez más caros (y con más restricciones), los ojos de muchos negocios hacen chiribitas mirando el email marketing.
La publicidad personalizada está agonizando en Meta
El Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) prohíbe en un plazo de dos semanas el procesamiento de datos personales para lanzar publicidad personalizada en Facebook e Instagram. Para contrarrestarlo, o aceptas sus condiciones, o tienes que pasar por caja con una suscripción de pago sin anuncios. Más mini-puntos para el email marketing.
8 de cada 10 suscriptores eliminan las newsletters sin leerlas
Un 79%, para ser exacto. El ruido en la pestaña de promociones es muy alto. De hecho, los suscriptores eliminan las newsletters incluso de marcas que les gustan. Esto no quiere decir que 8 de cada 10 suscriptores no quieran leerte. Solo que, en ese momento, tenían algo mejor que hacer.
🔧 Recursos
Si caes en Spam y no sabes por qué, utiliza mail-tester.com. Le mandas tu newsletter a la dirección que te da, y te dan un informe muy completo.
¿Necesitas plasmar algo visualmente para tenerlo claro? Diagrams es una herramienta súper sencilla. Y gratis.
¿Necesitas crear un email en HTML y no tienes ni papa de programar? Stripo te servirá. Drag&Drop con un plan gratuito limitado, pero suficiente.
💡 Dato curioso
El primer email del mundo se lanzó en 1971.
Y no tuvo mucho encanto.
No fue para comunicar algo importante.
Ni tampoco cruzó “el charco”.
Sino que se envió a través de ARPANET entre dos ordenadores que se encontraban en la misma sala, en la compañía BBN.
Ray Tomlinson utilizó la dirección tomlinson@bbn-tenexa para este hito. Y el contenido del mensaje fue algo así como “qwertyuiop”, un mensaje aleatorio y sin relevancia, según el propio Ray.
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